История журналов мод в России. Часть 1. От Петровской Ассамблеи до революции в Петрограде

on

Журнал моды — не самый очевидный индикатор культуры, однако достаточно точный и яркий. Состояние общества, его настроения, прогресс, эволюция искусства, поведенческие и культурные парадигмы — все это можно обнаружить на страницах посвященных шляпкам, лентам и шелковым юбкам. Как выглядели женщины, как изменялось их место в обществе, о чем думали и чему посвящали время? Журналы мод отвечают на эти вопросы. Любопытно проследить их историю в нашей стране. 


1702-1759
Первая пресса 


Периодическая печать появилась в России благодаря Петру Великому. В XVII веке издавался лишь рукописный листок с подборкой европейских новостей, назывался он «Куранты» и был предназначен исключительно для царских глаз. Петр  в 1702 году учреждает «Ведомости», в которых периодически пишет сам и редактирует статьи. В «Ведомостях» же появляются первые статьи, имеющие отношение к внешнему виду и косвенно к моде. Петр учредил новый тип развлечения: «ассамблеи».  В «Ведомостях» было указано, в каком виде на эти события стоит являться. Собственно, модные издания вплоть до конца XVIII столетия были редкостью, как в России, так и в Европе. Их место занимала Пандора — путешествующая кукла в модном платье. Парижские портные и модистки одевали кукол в самые актуальные наряды и рассылали во все европейские столицы. Именно «по Пандоре» шили новые европейские платья придворные дамы Петровского времени. Русские императрицы Анна Иоановна, Елизавета Петровна и Екатерина II заказывали по кукле самые модные туалеты.  Несколько Пандор хранятся в отечественных музеях, в том числе в Сергиевом Посаде и в Гатчине.

 

Н.И. Новиков
Н.И. Новиков

1759 — 1791 
Первые частные журналы.
Новиков против Екатерины Великой


До середины XVIII века единичными изданиями ведало исключительно государство, но эпоха просвещения сподвигла интеллектуалов к открытию новых журналов. В 1759 году драматург Александр Сумароков открывает первый русский частный журнал под названием «Трудолюбивая пчела». В 1769 году начинается бурная издательская деятельность Николая Новикова и его главной конкурентки — императрицы Екатерины Великой. Новиков издает сатирический журнал «Трутень», в противовес ему Екатерина открывает «Всякую всячину» — так она назвала свое издание. Собственно, с деятельностью новиков Новикова связано и издание первого журнала, который можно было бы назвать модным, пусть и с натяжкой. В 1779 году он открывает «Модное ежемесячное издание. Библиотека для для дамского туалета». Именно с этой даты начинают летоисчисление модные журналы в России. Однако, «Библиотека для дамского туалета» не была журналом о моде в нашем понимании. Это был развлекательный литературный журнал, в котором читательница не нашла бы ни одной иллюстрации. На страницах печатались фривольные стишки и шутки, слезливые рассказы про любовь и все то, что, по мнению издателя, должно было занять скучающую барышню. Увы, дело не пошло. Подписчиков у журнала было катастрофически мало, и через год Новиков прекратил выпуск.


1790-е — 1820-е
Отечественные модные журналы


Первый отечественный журнал непосредственно об одежде появился в конце правления Екатерины в 1791 году и назывался «Журнал английских, французских и немецких новых мод». Это издание представляло из себя маленькую  тетрадку с одной или парой литографий, раскрашенных вручную, довольно низкого качества (дорогие изображения издатели не могли себе позволить) и множеством текстовых описаний к ним. Увы, и это издание просуществовало недолго: в Москве вышло всего три выпуска. Фиаско потерпел и «Журнал для милых, издаваемый молодыми людьми», созданный в 1804 году группой сентиментально настроенной молодежи. Свет увидело лишь 12 номеров, заполненных слащавыми стихами и чрезмерно чувственными любовными историями. Критика на журнал была жесткой и, надо полагать, справедливой.

Журнал английских, французских и немецких новых мод

Неудачи первых русских журналов моды объясняются повальной франкоманией. Россия последней четверти XVIII — начала XIX века была завалена французскими изданиями. По рукам ходили «Galerie des modes et costumes francais» и «Journal des Dames et de modes». К тому моменту французский язык стал практически официальным разговорным языком российской знати, а все модное должно было непременно быть французским. Изделия, произведенные в России, казались покупателям грубыми и безыскусными, даже если это было не так. Поэтому, кстати, тогда многие отечественные производители тканей, лент и кружев, портные или модистки обзаводились в штате французом, и называли свои заведения на иностранный манер. Сколько лент, сотканных где-то под Москвой, продавались как «привезенные прямо из Парижа»! 

Лишь в 1812 году (как вы понимаете, в силу объективных обстоятельств) произошел отказ от франкомании. Правда, временный. Петербургские аристократки, коверкая слова и ломая язык, начали изъясняться по-русски, нередко с ужасным акцентом. Как бы то ни было, мода и модные журналы продолжали оставаться французскими.


1820-е — 1830-е
«Дамский журал» Князя Шаликова


дамский журналВ 1823 году князь Петр Шаликов, уже имевший опыт создания женского журнала «Аглая» за плечами,  издает «Дамский журнал», первый из просуществовавших довольно долго. Все предшественники не жили дольше года-двух. Издание Шаликова выходило в свет на протяжении десяти лет. В журнале было три раздела: литература, критика и мода. Именно тогда наполнение модного издания стало приближено к современному: в нем печатались небольшие рассказы, рецензии на спектакли, советы куда лучше сходить и, конечно, свежие модные тенденции прямо из Парижа.

Князь Петр Шаликов
Князь Петр Шаликов

Литературная часть журнала вызывала бурю насмешек у современников, критики называли журнал «поздним отголоском бездарного и поверхностного сентиментализма». Нужно понимать, что периодические издания в 1820-30-е годы были исключительно мужскими и поднимали серьезные темы, тогда как дамский журнал Шаликова казался слишком куртуазным,  «нарумяненным», как написал о нем Александр Бестужев. «Каково только думают о публике, если почитают самым завлекательным украшением журналов парижские юбки и чепчики», — написал о «Дамском журнале» редактор «Московского телеграфа» Николай Полевой. 

Журнал моды пользовался популярностью у читательниц, он выходил еженедельно (!), но поливался критикой за несерьезность серьезными мужчинами. Шаликов публиковал то, что хотели читать женщины, именно поэтому журнал просуществовал так долго. Все издания для женщин до этого издавались мужчинами с мужским представлением о том, что должна читать и о чем должна думать женщина. В итоге их проекты оказывались  слишком глупыми,  слишком сентиментальными или слишком сложными.
«Дамский журнал» в пушкинское время был острой темой. Министр просвещения чуть было не закрыл издание в первый же год, потому что дамские неглиже с кружевами и анекдоты показались ему недопустимо фривольными, а весь журнал излишне «эпикурейским».  Дурным поветрием показалось министру, что «целью настоящей жизни и счастия поставляют чувственные наслаждения», вместо того, чтобы беспрестанно думать о спасении души, кротости и смирении. И это при том, что журнал придерживался весьма и весьма патриархальных позиций в отношении положения женщины в обществе. Периодически на страницах публиковались поучения, например такие: «Избегать противоречий мужу. Ни во что не вмешиваться, кроме домашних дел. Никогда ничего не требовать и казаться довольною малым. Жена может быть умнее мужа, но ей должно принимать вид, будто этого не знает. Тщательно избирать приятельниц, иметь их мало.» Возможно, такие наставления печатались для успокоения цензоров, потому что в целом журнал был прогрессивным: в нем даже сотрудничали авторы женщины. Сейчас это кажется нонсенсом, но в начале XIX века женские журналы делались исключительно мужчинами.


1830-е —  1860-е
Елизавета Сафонова: женщина — издатель


Так или иначе, с 1830-х годов отечественные журналы мод становятся важной и неотъемлемой частью издательского рынка. В 1831 году М.А. Бестужев-Рюмин начинает издание журнала «Гирланда: журнал словесности, музыки, мод и театров». Наконец, в 1836 году свою деятельность начинает Елизавета Францевна Сафонова. К сожалению, история сохранила очень мало сведений об этой сильной женщине, между тем она была персоной весьма интересной. Первая в России женщина издатель (Екатерина Великая не в счет) ко всему прочему происходила не из высшего общества. Сафонова рано овдовела, оставшись с тремя детьми на руках и без средств к существованию. Такое положение было гибельно: работать женщинам в XIX веке было практически негде. Елизавета подает в цензурное управление прошение об открытии журнала, ссылаясь на свое бедственное положение вдовы с детьми на попечении. Получив разрешение Сафонова открывает в Москве прикладной «Журнал новейшего шитья». Если французские журналы были предназначены для рафинированной публики высшего общества, то Сафонова рассчитывала на более широкую и менее богатую публику. Дело пошло, и через два года уже в Санкт Петербурге она издает «Санкт Петербургский журнал разного рода шитья и вышивания». Всю свою жизнь Сафонова посвятит журналам для женщин, она будет их издавать и редактировать. В 1860-х годах Сафонова возглавляла легендарный журнал «Ваза».

журнал ваза сафонова«Ваза» – журнал — долгожитель: основанный в 1832 году, он просуществовал до 1884 года, пятьдесят два года! Однако в первый период своего существования с 1832 по 1848 год журнал издавался столь крошечными тиражами, что до нас не дошел практически ни один номер того периода. Существенно расширилась «Ваза» в 1860-е годы.

На протяжении всего XIX века тиражи модных журналов были крайне малы. Средние журналы выходили по 1000-3000 экземпляров на номер, лишь крупнейшие, уже во второй половине века, достигали десяти, двенадцати тысяч экземпляров.


Журналы второй половины XIX века


Во второй половине XIX века происходят коренные изменения в женской периодике. Меняется сам подход, изменяется образ женщины. Если в первой половине века журнал транслировал образ девушки покорной, кроткой, предназначение которой сводилось к домашним делам и воспитанию детей, то во второй в дамские издания проникают идеи эмансипации и феминизма, авторы начинают больше говорить о женском образовании, появляются материалы научно-популярного характера. Открываются женские журналы литературно-общественного направления:«Рассвет» (1859-1862), «Женский вестник» (1866-1868), «Друг женщины» (1882-1884).

Журнал "Аврора"
Журнал «Аврора»

Вдохновленные примером Сафоновой, женщины создают прикладные журналы. Сама Елизавета Францевна, уже пожилая женщина, но, судя по всему, очень активная, в 1872 году запускает новый проект «Женские работы», Елизавета Ананьева выпускает «Моды и рукоделия», а Стефания Лепковская журнал «Аврора». Женщины начинают работать, у них появляется больше возможностей прокормить себя самостоятельно и журналы очень помогают им в этом.


1867-1917
Издательские империи Гоппе и Аловерта



В середине века меняется не только общественная позиция журналов, изменяется и их экономическая структура. Дамские издания становятся серьезным бизнесом. Сафонова впервые начинает публиковать в своих журналах рекламу на отдельных специально выделенных полосах, она же снабжает свои издания выкройками и полезными прикладными приложениями, которые стимулировали к покупке. Позже выкройки и приложения начали продаваться уже отдельно. Если раньше доход шел только от подписки, то теперь дополнительные средства издателю начала приносить реклама и специальные проекты. Появление больших денег не могло не вернуть в бизнес мужчин. Герман Гоппе и Николай Аловерт — два имени, с которыми неразрывно связана история модных журналов второй половины XIX века. 

Герман Гоппе
Герман Гоппе

Герман Гоппе родился в Германии и в 25 лет был приглашен в Россию заняться работой в немецком книжном магазине. Разобравшись в особенностях издательского дела, Гоппе открыл простую истину: люди любят картинки, но издатели почему-то дают им только тексты. В 1867 году Гоппе начинает издавать богато иллюстрированный журнал «Модный свет», который вмиг становится очень популярным в первую очередь из-за обилия картинок, а в 1869 России был представлен его главный проект «Всемирная иллюстрация» целиком построенный на изображениях. В 1870-1880-х годах Гоппе ведет активную экспансию: открывает несколько новых проектов, выкупает журналы у пожилых издательниц эпохи Елизаветы Сафоновой  и реформирует их,  приобретает лицензию на немецкий журнал «Der Bazaar» и начинает издавать его переводной вариант под названием «Новый русский базар». Примечательно, что редактировать журналы моды Гоппе приглашал все-таки женщин.

В конце 1870-х  главным редактором нового журнала Гоппе «Огонек» (предшественник известного всем советского «Огонька») был назначен Николай Аловерт — ученик Гоппе, который позже превзошел своего учителя.

Николай Аловерт
Николай Аловерт

Аловерт, выходец из мелкой Воронежской буржуазии, был талантлив, очень деятелен,  чрезвычайно амбициозен и патриотичен. Практически весь издательский бизнес (в особенности то, что касалось дамских журналов) был занят немцами. Об их засилье писали многие авторы. Николай Павлович Аловерт ушел от Гоппе и в противовес его лицензионным изданиям в 1884 году открыл собственный журнал «Вестник моды», который позиционировался как отечественный журнал для русских женщин. Среди подписчиц «Вестника» была даже Императрица Александра.
В последнее десятилетие XIX века рынок дамских журналов поделили дом Гоппе (уже под управлением его наследников) и Николай Аловерт. Умами и вкусами дам безраздельно правили три их основных издания: «Новый Русский Базар», «Модный Свет» и «Вестник Моды». Конкуренция обострилась, и Аловерт начал подключать новаторские маркетинговые стратегии. Его журналы стали продаваться в трех разных ценовых категориях. Цена зависела от количества иллюстраций. Аловерт начал снабжать выпуски большим количеством выкроек, а потом сделал возможным заказ выкроек в восьми разных размерах. На страницах его изданий появилась реклама косметики и даже лекарств, стала выходить колонка, в которой редактор отвечал на письма читательниц и давал советы. Параллельно с главным журналом «Вестник моды», Аловерт развивал малые издания для швей и портних, журналы для домохозяек, подписные книги с рецептами.

Издатели яростно соперничали друг с другом, но стратегии Аловерта принесли ему успех. В начале ХХ века он выкупил старые издания Гоппе и к 1913 году единолично контролировал все крупные модные издания в стране. Николай Аловерт создал издательскую империю, в которую входили дамские журналы самых разных направлений. Он четко разделял аудиторию, понимая интересы каждой из групп своих читательниц.

С приходом революции Аловерт был вынужден закрыть свои журналы. В последнем выпуске «Вестника моды» он обращается к читательницам с извинениями в том, что не может более доставлять из Парижа иллюстрации из-за сложившейся обстановки. Большую квартиру Аловерта, занимавшую целый этаж в Петербурге на углу Итальянской улицы и Фонтанки, превратили в коммуналку, оставив Николаю Павловичу одну маленькую комнатку. Уже старый человек, он не переставал работать, трудился корректором до восьмидесяти двух лет, когда потерял зрение и последние годы жил, продавая остатки мебели красного дерева.

Какое-то время после революции в большевистской, а затем Советской России не было журналов моды. Но с началом 1920-х появились сначала грубые книжки швейной промышленности, потом, с приходом НЭПа, европейские издания, а в 1923 году увидел свет удивительный журнал «Ателье», оформленный величайшими художниками своего времени.  Я обязательно расскажу об этом в следующем материале.

Текст: Тим Ильясов
Опубликовано в журнале «Ателье»

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s